Nõusolek, tellimusest loobumine ja puhas aadressiloend

Moodul 7: Uudiskirjad ja kirjad sinu veebisaidilt · Lugemisaeg: 12 minutit

Õpieesmärk: Pärast seda tundi oskad koostada ja hooldada aadressiloendit, mida usaldavad nii seadus kui spamifiltrid, ning kontrollida, kas uudiskirjal on toimiv ühe klikiga tellimusest loobumine.

Põhimõisted: eelnev nõusolek (opt-in), kinnitatud nõusolek (double opt-in), erand oma klientidele (soft opt-in), ePrivacy-direktiiv (2002/58/EÜ, artikkel 13), isikuandmete kaitse üldmäärus (GDPR), tellimusest loobumise link, List-Unsubscribe (RFC 2369), List-Unsubscribe-Post ja ühe klikiga tellimusest loobumine (RFC 8058), kaebuste protsent, kõvad ja pehmed tagasitulnud kirjad, mitteaktiivsed aadressid, spamtrap, ostetud loend

Tehnikast üksi ei piisa

Tunnis 7.1 autentisid oma domeeni saatjateenuse juures. SPF, DKIM ja DMARC on korras. Ometi võib su uudiskiri sattuda spämmi. Vastuvõtjad nagu Gmail, Yahoo ja Outlook.com vaatavad nimelt ka seda, kuidas nende kasutajad su kirjadele reageerivad. Kas inimesed klõpsavad nupul "See on spämm", ei ava su kirja kunagi, või saadad aadressidele, mida juba aastaid ei eksisteeri? Siis langeb su maine, ükskõik kui hea su tehnika ka poleks.

Gmail nimetab oma saatjate juhistes piiri: hoia spämmi märkimise protsent (osa su kirjadest, mille vastuvõtjad märgivad spämmiks, mõõdetuna Google Postmaster Tools'is) alla 0,1% ja ära kunagi jõua 0,3%-ni või kõrgemale. Yahoo kasutab samuti 0,3%. See on üks kaebus 333 kirja kohta. Loendiga, kus inimesed ei tea, miks nad su kirju saavad, sa seda kunagi ei saavuta.

Puhas loend algab seega küsimusest: kas see inimene tõesti soovib minu kirju?

Mida ütleb seadus?

E-posti teel saadetava reklaami reeglid tulenevad Euroopa ePrivacy-direktiivist (direktiiv 2002/58/EÜ, artikkel 13), mille iga riik on üle võtnud oma seadusesse. Pead kontrollima enda riigi reegleid ja järelevalveasutust. Isikuandmete osas kehtib lisaks isikuandmete kaitse üldmäärus (GDPR). Näiteks Madalmaades on need reeglid kirjas telekommunikatsiooniseaduse artiklis 11.7 ja neid selgitab tarbijate ja turu järelevalveamet (ACM). See ei ole juriidiline nõuanne, kuid põhijooned on selged:

• Eelnev nõusolek. E-posti teel saadetav reklaam, sealhulgas ideelistel või heategevuslikel eesmärkidel saadetavad kirjad, on lubatud ainult sellele, kes on selleks eelnevalt nõusoleku andnud. Pead suutma seda nõusolekut tõendada. Reeglid nõuavad, et nõusolek oleks antud teadlikult: mitte eelnevalt märgitud kastike, mitte peidetud üldtingimustesse, ja valik peab selgelt puudutama reklaami.
• Erand oma klientidele, sageli nimetatud soft opt-in. Kui said e-posti aadressi toote või teenuse müügi käigus, võid seda klienti mailida oma sarnaste toodete või teenuste kohta. Tingimus: andsid aadressi kogumisel selge võimaluse öelda ei, ja teed seda igas kirjas uuesti.
• Äriaadressid. Ka juriidiliste isikute puhul kehtib põhimõtteliselt eelnev nõusolek. Erand on kitsas: aadressid, mille ettevõte ise on avaldanud selleks, et saada reklaami, kasutatuna selleks otstarbeks. Veebisaidilt aadressi noppimine ei ole seega nõusolek.
• Tellimusest loobumine ja saatja. Igas kirjas peab vastuvõtjal olema võimalik tasuta ja lihtsalt tellimusest loobuda. Pead alati näitama saatja tegelikku identiteeti ja kehtivat aadressi, kuhu vastuvõtja saab loobumissoovi saata.

Seega ei ole olemas "nõusolekuga ostetud loendeid", millele võiks lihtsalt mailida: nõusolek peab olema antud just sulle ja sinu kirjadele.

Kinnitatud nõusolek: tõend ja kvaliteet korraga

Tavalise opt-in'i puhul sisestab keegi oma aadressi vormi ja satub kohe su loendisse. Probleem: igaüks saab sisestada mistahes aadressi, ka kellegi teise oma, ja ka kirjavead (jaan@gmial.com) jõuavad su loendisse.

Kinnitatud nõusoleku (double opt-in) puhul saab aadress kõigepealt kirja koos kinnituslingiga. Alles pärast klõpsamist jõuab see loendisse. Sellel on kolm eelist:

1. Tõendad, et aadressi omanik andis ise nõusoleku (säilita kinnituse kuupäev, kellaaeg ja IP). Peab olema võimalik tõendada nõusolekut veel aastaid pärast saatmist.
2. Su loend sisaldab ainult aadresse, mis eksisteerivad ja mida loetakse.
3. Väldid olukorda, kus pahatahtlikud isikud või botid täidavad su vormi teiste inimeste aadressidega. Need inimesed kaebavad hiljem, ja see mõjutab sind.

Paljud majutusteenuse pakkujad nõuavad kinnitatud nõusolekut tingimusena, kui saadad mailinguid nende serverite kaudu. WebOké puhul on see kirjas näiteks teadmistebaasi artiklis 18; teiste pakkujate puhul on see kirjas vastuvõetava kasutuse põhimõtetes.

Ühe klikiga tellimusest loobumine

Tellimusest loobumise link kirja allosas on seadusega nõutav. Suured vastuvõtjad soovivad lisaks tellimusest loobumise nuppu oma programmis: Gmail ja Yahoo näitavad siis kirja ülaosas "Tellimuse lõpetamine". See toimib kahe päiserea abil.

List-Unsubscribe (RFC 2369) annab ühe või kaks viisi tellimusest loobumiseks, nurksulgudes:

List-Unsubscribe: <https://lists.example.com/afmelden?id=7f3a9c>, <mailto:afmelden@lists.example.com?subject=afmelden-7f3a9c>

List-Unsubscribe-Post (RFC 8058) ütleb, et https-link toimib ühe klikiga, ilma et vastuvõtja peaks veel lehel kinnitama:

List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

Kui vastuvõtja klõpsab Gmailis nupul Tellimuse lõpetamine, saadab Gmail selle URL-i peale POST-päringu täpselt väärtusega List-Unsubscribe=One-Click. Su server lõpetab siis aadressi tellimuse kohe. Mõned reeglid RFC 8058-st:

• URL peab olema https;
• link peab olema iga vastuvõtja jaoks unikaalne (sisaldab koodi), et server teaks, kes tellimusest loobub;
• List-Unsubscribe- ja List-Unsubscribe-Post-päiserid peavad jääma DKIM-allkirja alla, muidu saab keegi neid teel muuta;
• GET-päring samal URL-il ei tohi kohe tellimust lõpetada (viirusetõrjed ja eelvaated järgivad linke), ainult POST.

Gmail nõuab suuremahulistelt saatjatelt (üle umbes 5000 kirja päevas Gmaili aadressidele) ühe klikiga tellimusest loobumist turunduskirjades, lisaks nähtavat tellimusest loobumise linki tekstis. Yahoo nõuab sama ja soovib, et töötled loobumise 2 päeva jooksul. Ka väiksemate saatjate puhul: iga korralik saatjateenus lisab need päiserid automaatselt. Kontrolli seda siiski (vt ülesannet).

Loendi puhtana hoidmine

Loend vananeb. Inimesed vahetavad töökohta, postkaste suletakse, huvi kaob. Hoolduseta tõusevad su tagasitulnud kirjad ja kaebused, langevad avamised. Viis kindlat harjumust:

1. Kõvad tagasitulnud kirjad koheselt eemaldada. Kõva tagasitulnud kiri (5xx-viga nagu 550 5.1.1 "aadress ei eksisteeri", tund 6.2) tähendab, et aadress ei toimi. Kui jätkad sinna saatmist, näevad vastuvõtjad sind hooletu või spämmiva saatjana. Saatjateenused teevad seda automaatselt.
2. Pehmeid tagasitulnud kirju jälgida. Ajutine viga (4xx, näiteks täis postkast) võib esineda paar korda, aga kui aadress ebaõnnestub igal saatmisel, eemalda see.
3. Kaebusi töödelda. Kes klõpsab nupul "See on spämm", peab su loendist kaduma. Suured vastuvõtjad saadavad teate tagasiside tsükli (feedback loop) kaudu; saatjateenused töötlevad neid.
4. Mitteaktiivseid korrastada. Keegi, kes juba aasta aega midagi ei ava ega klõpsa, annab halva signaali. Saada kõigepealt taaskinnituskiri ("Kas soovid veel meie uudiskirja saada?") ja eemalda loendist need, kes ei vasta. Pane tähele: alates Apple Mail Privacy Protection'ist (tund 2.3) ei ole avamised usaldusväärsed; vaata ka klõpsamisi.
5. Ära kunagi osta, rendi ega noppi loendeid. Lisaks seaduslikule probleemile sisaldavad sellised loendid sageli spamtrap'e: aadresse, mida blokeerimisloendite haldajad ja vastuvõtjad hoiavad spämmijate püüdmiseks. On vanu aadresse, mis on pärast aastatepikkust vaikust lõksuna uuesti avatud, ja aadresse, mis pole kunagi kuhugi registreeritud. Kes sinna mailib, tõendab, et tal pole nõusolekut. Üks tabamus võib panna su blokeerimisloendisse (tund 5.2).

Praktikas

Näide: sul on veebipood ja soovid saata klientidele pärast ostu uudiskirja sarnaste toodete kohta. Siis lisad kassas eelnevalt märkimata kastikese "Soovin uudiskirja saada", või kasutad erandit oma klientidele: teatad kassas selgelt, et mailid kliente sarnaste toodete kohta, koos valikuga "ei, pigem mitte", ja igal uudiskirjal on tellimusest loobumise link. Kõik kirjad lähevad autenditud domeeniga saatjateenuse kaudu (tund 7.1). Teenus eemaldab automaatselt tagasitulnud kirjad ja kaebused, ning koristad kaks korda aastas mitteaktiivsed aadressid.

Ühingu puhul, kellel on meililist majutuspaketil (WebOké juures nimetatakse seda DirectAdminis Mailing Lists; teistel platvormidel on sarnased loendid), on tegemist liikmetega, kes ootavad kirju. Ka seal: lisa igasse kirja, kuidas keegi saab tellimusest loobuda, ja eemalda loendist endised liikmed.

Kokkuvõte

• Vastuvõtjad vaatavad kaebusi: püsi alla 0,1% ja ära kunagi jõua 0,3%-ni.
• Vastavalt ePrivacy-direktiivi rakendavatele reeglitele (Madalmaades: telekommunikatsiooniseaduse artikkel 11.7) tohid reklaami mailida ainult tõendatava eelneva nõusolekuga, erandiga oma klientidele sarnaste toodete kohta. Alati koos saatja andmete ja tellimusest loobumise võimalusega.
• Kinnitatud nõusolek annab tõendi ja loendi ilma kirjavigade ja valede registreerimisteta.
• List-Unsubscribe https-lingiga ja List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click, DKIM-allkirja all, ning loobumiste töötlemine 2 päeva jooksul.
• Kõvad tagasitulnud kirjad ja kaebajad eemalda, mitteaktiivsed korrasta, ära kunagi osta loendeid (spamtrap'id).

Test

Ülesanne

Ülesanne Z7.2: Tellimusest loobumise päiste kontrollimine. Kleebi uudiskirja päiserid, mida ise saadad (või mida saad kätte, või näidisfail nieuwsbrief-kopregels-2.txt). Täida: kas on olemas List-Unsubscribe https-lingiga (jah/ei), kas on olemas mailto:-variant (jah/ei), kas ühe klikiga tellimusest loobumine on sisse lülitatud (jah/ei) ja kas need päiserid jäävad DKIM-allkirja alla (jah/ei, vaata h= väärtust DKIM-Signature-s). Programm lahkab päiserid ja võrdleb.

Ülesanne O7.2: Nõusolekuprotsessi ülevaatamine. Kirjelda, kuidas inimesed jõuavad su loendisse (vorm, kassa, ürituse registreerimine) ja vasta kontrollnimekirjale: kas kastike on tühi, kuni keegi selle ise märgib, kinnitab keegi oma aadressi, säilitad kuupäeva ja kellaaega nõusoleku kohta, on igas kirjas tellimusest loobumise link ja su ettevõtte nimi koos aadressiga, ning kui tihti korrastad mitteaktiivseid aadresse? Pärast saad mudelvastuse koos punktidega, millele peaksid tähelepanu pöörama.

Rohkem lugemist

Nende artiklite sammud kehtivad WebOké paneelide kohta; teiste pakkujate puhul toimib see sarnaselt.

• Kas ma tohin saata uudiskirja oma WebOké majutuspaketi kaudu?
• Mõned meililistile saadetud kirjad ei jõua kohale
• DirectAdmin juhend 7.10: Mailing Lists
• ACM, Spamm (reeglid e-posti teel reklaami saatmise kohta, Madalmaad): https://www.acm.nl/nl/onderwerpen/telecommunicatie/internet/spam
• Telekommunikatsiooniseadus, artikkel 11.7 (Madalmaad): https://wetten.overheid.nl/BWBR0009950/#Hoofdstuk11_Paragraaf11.1_Artikel11.7
• RFC 8058 (ühe klikiga tellimusest loobumine): https://www.rfc-editor.org/rfc/rfc8058
• Yahoo, saatjate juhised: https://senders.yahooinc.com/best-practices/
• Loobumine ühe klikiga: List-Unsubscribe päis